DataBase Optimization - Digital Contract

Written by
Tiziano Pazzini

DataBase Optimization - Digital Contract

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Tiziano Pazzini

DataBase Optimization - Digital Contract

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Tiziano Pazzini

Premessa
L'importanza dell'architetto

Uno studio del 2019 del Consiglio Europeo degli architetti (Ace) ha stimato in Europa la presenza di 562.000 architetti per un market size di 16400M€ (architectural service). Dati che dimostrano quanto importante sia il mercato degli architetti in Europa e questo target per le aziende del settore Casa&Design.

In questo breve video vi svelerò come abbiamo fatto per ottimizzare il database professionale di un noto brand illuminazione.

COME OTTIMIZZARE IL DATABASE IN 5 STEP

STEP1
Ottimizzare il database: GDPR compliant

Il primo step, preliminare a ottimizzare il database, consiste nel verificare che i contatti sul database siano GDPR compliant in modo da potere inviare loro comunicazione di marketing specifico al target di riferimento. È un aspetto molto importante, in quanto la Comunità Europea è molto attenta alle tematiche legate alla privacy e ha predisposto multe fino al 4% del fatturato per quelle aziende che non hanno ottenuto il consenso preventivo del loro target di riferimento prima di inviare a esso un'e-mail di marketing. A questo link in sovrimpressione potrete vedere il link è proprio alla normativa reale della Comunità Europea (Forse qui sono saltate un paio di parole…?).

STEP 2
Reactivation: tecnica del questionario

Il secondo step l'ho definito di reactivation, in quanto spesso i contatti sono un po' datati o comunque non sono stati nutriti dal brand nel modo a ideale, se non con e-mail massive pubblicitarie, ed il loro interesse deve quindi essere riacceso.

Abbiamo deciso di utilizzare, per questa fase della reactivation, la tecnica del questionario, facendo loro domande che aiutassero il brand a capire quali esigenze anno gli architetti o come un brand di illuminazione poteva aiutarli nel loro lavoro.

In questo step, funzionale a ottimizzare il database, per il questionario abbiamo deciso di predisporre un invio massivo a tutto il database e per non perdere i contatti di rimbalzo e/o nuovi architetti abbiamo deciso di predisporre un Popup anche sul sito del brand che ci permettesse di deliverare il questionario direttamente sul sito del brand.

Una nota importante: per aumentare la redemption del questionario abbiamo associato alla compilazione un piccolo regalo per tutti gli architetti che l'avessero svolto: un extrasconto per l’acquisto dei prodotti del brand da archiproducts, una delle piattaforme del settore.

STEP 3
Nurturing: come “nutrire” il contatto

Al questionario abbiamo fatto così seguire un flusso di marketing automations basato sul concetto di “funnel dell'evergreen” e sulla nostra esperienza del settore Casa & Design.

Quella che vi sto spiegando è quella che abbiamo definito la fase del nurturing, ovvero come nutrire il contatto, letteralmente.

Abbiamo così costruito un funnel automatico di cinque e-mail nella logica “dare, dare, dare/chiedere, chiedere, chiedere”.

Se siete interessati a un approfondimento sul funnel funnel evergreen, scrivetemi pure sotto nei commenti e produrrò con piacere un video approfondimento su questa tematica.

Nel caso specifico, relativamente al nurturing e a come nutrire il contatto per il brand di illuminazione di cui vi sto parlando, abbiamo deciso di dedicare la prima e-mail a “i trend del settore lighting del 2020”. Questi sono stati identificati da un designer di rilievo del settore illuminazione in un’intervista realizzata ad hoc. L’esclusività del contenuto garantisce un riscontro elevato da parte della lista iscritti.

Una seconda e-mail è dedicata ai prodotti iconici del brand di illuminazione, con un forte focus su composizioni personalizzate realizzate in ambito Contract.

La terza mail presenta i vari servizi che il brand dedica ai professionisti, quali personalizzazione, realizzazione su misura, supporto, materiale tecnico digitale completo, ecc.

In quarto luogo, il brand di illuminazione descrive nel dettaglio un progetto Contract, usando lo stesso linguaggio dei professionisti del settore e descrivendo le scelte che hanno caratterizzato il progetto.

Infine, la quinta mail presenta tutti i maggiori eventi del settore a cui l’azienda partecipa.

Importante: nelle prime email non è richiesto nulla all’utente: solamente dalla terza email è presente una CTA, in questo caso “richiedi appuntamento”. Nel nurturing, ovvero la fase che serve a nutrire un contatto, questa è una tecnica ben consolidata, basata sul principio del “dare prima di chiedere”.

In termini di frequenza abbiamo deciso di inviare un’e-mail al mese per 5 mesi, dopo di che, una ogni due mesi che va a completare il funnel che copre un periodo di 12 mesi.

Ovviamente è sempre possibile aggiungere al flusso standard di marketing automations e-mail broadcast dedicata a eventi specifici importanti per il brand di Casa & Design nel corso dell'anno come la partecipazione a fiere, il lancio di nuovi prodotti o l'inaugurazione di un nuovo negozio.


STEP 4
Lead scoring: punteggio ai contatti

In parallelo alla fase di nurturing, per ottimizzare il database abbiamo implementato un sistema di lead scoring che consiste nell’assegnare un punteggio a ogni contatto in base all’azione da essi compiuta all’interno del nostro flusso di email evergreen, ad esempio “apertura e-mail” o la “compilazione questionario”.


Lettura email: +1 punto

Click sulla CTA della mail: +3 punti

Compilazione questionario: +10 punti

Visite a particolari pagine del sito del brand: +1 punti

Nota: alcuni contenuti sono considerati più importanti di altri ed è quindi previsto un punteggio bonus (es. Mail 3).

In questo modo, con il punteggio nel lead scoring, avremo un’indicazione chiara della temperatura dei contatti, quali sono caldi e quali freddi, guidando così il sales team delle aziende nelle azioni successive. Così facendo il brand potrà dedicare molto tempo ai lead caldi e poco tempo ai lead freddi.


STEP 5
I vantaggi della performance visualization

Tutte queste fasi sono funzionali all’ottimizzazione del database di un brand. In quest’ottica, l’ultimo step è quello della performance visualization, in cui, grazie all'implementazione di una Dashboard, possiamo riportare in un unico luogo, in unico repository, tutti i contatti del database, tutte le informazioni utili di quei contatti oltre ovviamente al loro scoring/temperatura. Altri vantaggi della performance visualization? Abbiamo la possibilità di aggregare i dati per dare maggiore profondità alle analisi sul database come geografie più performanti, contenuti maggiormente interessanti per gli architetti.

📝 LINK AL QUESTIONARIO PER GLI ARCHITETTI

Clicca qui per il questionario!

I TOOL CHE ABBIAMO UTILIZZATO

ActiveCampaign - Automazione flusso email, tracciamento interazioni, assegnazione punteggio.

AirTable - Servizio cloud a metà strada tra un foglio di calcolo e database. Fornisce una semplice dashboard su cui vengono caricati tutti i dati dei contatti e possono essere facilmente visualizzati.

Integromat - Permette automazioni avanzate ed integrazioni tra diversi strumenti.

ConvertFlow - Popup sul sito del brand. Permette di incorporare il questionario direttamente nel popup.

Typeform - Servizio molto flessibile ed estremamente user friendly per la somministrazione di questionari.

 
Fotografia del mercato degli architetti in Europa - Digital Contract

ACE-CAE sector study 2018

ACE-CAR Report

Tiziano Pazzini
CEO Furnichannel